今年3月底，谊品生鲜宣布完成腾讯领投的20亿元融资，这也是社区生鲜领域规模最大的单笔融资。腾讯押注了谊品，也押注了“社区生鲜折扣店”模式，正面向阿里系的盒马开战。

盒马与谊品，代表生鲜新零售的两种不同方式。 

本文旨在探讨：

1、体验型综合业态与社区小业态相比，各自有什么特征？

2、真正拥有买菜主导权的是哪些人？

3、为什么需要先用物美价廉的商品快速抢占市场？

4、线上与线下、高线与低线城市之间的竞争谁会胜出？

5、各家争夺“零售之王”的铁王座，殊途同归。创业者需要认准自己的方向，砥砺前行。

*注：本文仅讨论盒马的标准店型（盒马鲜生）与谊品的社区生鲜折扣店。

真正买菜的人群：是白领还是大众？

在影响生鲜的购买因素里，意愿和时间是非常重要的。

意愿与产品本身有关，包括品质、价格、品类、便利性、配送快慢等。生鲜属于大众消费品，不挑客群。购买力高的人，倾向于高端购物场景；购买力低的人，倾向于大众消费场景。而两者之间并没有严格和清晰的界线。理论上，谁的客群更广，谁能占领大部分市场。

另一个影响生鲜购买的因素是，谁决定着家庭生鲜的购买权，以及顾客有没有时间烹饪？我们需要找到购买意愿更强、消费生鲜时间更充裕的顾客。大部分决策者即烹饪者，以家庭主妇/（夫）为主。小部分决策者并非烹饪者，他们以年轻消费群为主，父母或保姆在身边。由年轻人代替下单，并非由年轻人烹饪。

盒马与谊品面对的是不同消费人群，盒马切入的是“白领”、“新中产”，谊品切入的是“五环外”家庭主妇，这是更大范围的大众市场。

相比之下，北上广的白领用户是挑剔的。他们早已被各种“30分钟送达”、“注册领水果”、“免费喝咖啡”的服务宠坏。同时，城市多元化的消费支出，“房租/房贷”、“教育”、“医疗”正在挤压白领们消费欲望的钱包。生鲜做菜的需求又被“外卖”、“便利店”进一步拆解。可怜如你我，早已成为生活的局外人。恐怕做饭的频率，和每周末在朋友圈里晒厨艺的频率一样多。而真正固定做饭的群体，往往是沉默的大多数。他们是父辈母辈、是三口之家。

在社会发展更成熟、阶层更固化的发达国家，财富掌握在中老年人手里。DQYDJ的数据统计，美国2017年拥有最多人均财富（中位数）的年龄阶层在60-64岁；日本卫生劳动福利部统计，2017年年龄在60-69岁居民人均储蓄最高。中国处在快速发展期，理论上，拥有财富最多的年龄阶层应该比美国（60-64岁）之间的阶层更年轻。

随着小程序、App等工具的进一步普及，手机端下单，降低了操作门槛，连大妈们也开始学会用社区拼团买菜了。截至2017年9月，微信月活跃老年用户已过5000万，而在2016年9月，这一数字还只有846万。

人口代际变化出现的巨大红利，不仅适用于年轻人，也适用于还未关注到的50-60岁消费群。在2-5线城市和广袤的县域乡镇，他们有更多时间决策和消费生鲜。

盒马鲜生，率先打造餐饮+零售的混合业态，服务城市核心人群。再按消费场景补充四大业态，盒马菜场、盒马mini、盒马F2、盒马小站，切入菜市场、超市、便利店、前置仓领域。而谊品生鲜这类社区生鲜店，通过合伙人加盟制度，先迅速起量，店面不大，但是能覆盖生鲜基本款。

看似不同的商业形态，要抢夺的客群也不一样。为什么盒马们长远的竞争者会是线下为主的小业态？

价格：价or低价更有市场？

在盒马之前，极致体验的零售业态是超大面积的山姆会员店、麦德龙等。山姆进入中国23年来，客单价约每单1000元，共计开店23家，面积动辄20000㎡左右。盒马与其对比，客单价很便宜，纯线上75元、线下113元（数据来源：海通批零）。在盒马密度最大的上海，共计26家门店，按照成熟门店日均营收80万元计算，一年营收约76亿，相对上海市每年3000多亿的生鲜市场，约2.5%左右的份额。

谊品瞄准的竞争对手，就是脏乱差的菜市场。截至目前，主流消费者，购买生鲜依然使用传统渠道。根据2017年Euromonitor的数据，我国生鲜零售传统渠道占比从2012年的61.43%逐步下降至2017年的57.10%，但仍为我国生鲜零售的第一大渠道；而生鲜超市渠道紧随其后，占比则从2012年的36.69%爬升至2017年的38.51%，比例拥有增大趋势。

相比之下，谊品客单价仅20元，蔬菜都是未加工的，毛利也应该更低，更容易抢占存量市场。

每一种新业态的诞生，对原有价格体系都造成了巨大冲击。低毛利能引发巨大的飞轮效应，对原有业态进行更有杀伤力的降维打击。沃尔玛的口号是天天低价，常年毛利约25%，而在沃尔玛出现之前，美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%；Costco毛利常年是11%-13%，除去各项成本几乎不赚钱；永辉近两年毛利约20%，对比商超行业毛利，依然少了5%。甚至，我们回忆第一次尝试使用淘宝购物，目的是为了更省钱，没想到越买越多。

从宏观层面看，大部分消费者依然没有得到充分有效的供给。商务部发言人高峰在2017年解析，“消费领域的主要矛盾，不是需求不足，而是供给不平衡、不充分。”过去30年，中国零售行业发展太过平稳。没有梦想的大卖场，更倾向于赚快钱的货架模式，租金收得越来越贵，商品卖得越来越贵，实际上运营能力极度缺乏。而零售制造商，流通成本高、供应链效率低、管理水平低，为此付出了高昂的成本。

中国的经济发展与消费总量相比并不匹配，四万亿的消费金融杠杆带来的增长，掩盖了高成本零售业的弊端。

可以预料到的是，随着更加充分的竞争，供应链的升级，在朝着更好的方向发展。

线上or线下的潜力更大？

随着线上增速的放缓，消费的巨大潜力在线下。根据国家统计局统计，2018年社会消费品零售总额是38万亿元，线上零售部分大约是9万亿元（包括7万亿元实物商品+2万亿元非实物商品），占比约24%。而线下零售有规模的渠道（年度销售额在500万元以上），包括超市、专业店、百货店、专卖店等形态，大约消费总额为14.5万亿元，占比38%。其余线下零散渠道，大约消费总额为14.5万亿元，占比38%。

根据泰合资本管理合伙人胡文钦的观点，38万亿社会零售消费总额里，有几个品类结构是非常难以线上成交的：四万亿餐饮、四万亿新车、两万亿石油产品、一万多亿建材装修和金银珠宝等，共计十几万亿的规模。如果把不能线上化的品类刨掉，中国线上零售在整个社零领域渗透率已经超过了1/3。如果把一些更具体验性、即时性的消费场景，比如生鲜、农村场景场景刨掉，中国的电商渗透率已经高达50%。

而电商的渗透率高意味着什么？继续高歌猛进还是由盛转衰？是互联网+，还是+互联网？恐怕很多人已经有了答案。

这将会出现两种的情况：

①线上利用了线下发展不均衡的窗口期，有足够的动力、势能向线下渗透，慢慢蚕食线下，大业态整合小业态。

②线下零售的丰富度在不断提升，将会慢慢解构线上，小业态肢解大业态。

亿欧智库研究院院长由天宇认为，未来的趋势一定是线上线下深度融合。线下的生命力在现阶段重新焕发。这体现在，线下场景融入线上的交易能力后所释放的能量。随着供应链、效率的整体升级，线下的竞争力在进一步提高。技术手段的引入，在改变整体的行业格局。在技术能力方面，盒马是存在先天优势的。

高线城市or低线城市更有机会？

过去，我们总对宏大和繁荣的一线城市过度迷恋，动辄凭借一个故事拿几千万融资的案例比比皆是。而真实的情况是，更多成功的商业案例，诞生于五环之外，诞生于中小城市的腹地，诞生于祖辈父辈、七大姑八大姨生活的地方。在拼多多没上市之前，我们几乎对五环外的力量一无所知。

无论是西尔斯、沃尔玛的成功，都称得上一部农村包围城市的商业史。利用更低的成本、更具杀伤力的价格，形成规模效应后再进一步抢占市场。

沃尔玛在发展之初曾被指责为“美国小镇商业之敌”，山姆沃尔顿认为这是一个伟大评价，他在自传《富甲美国》里说到，沃尔玛大受欢迎的店型是社区店。

把一个“小品类”做成“大连锁”，显然有更大的机会。例如优衣库通过摇粒绒切入低价高质的服装细分领域，麦当劳靠汉堡单品切入快餐行业。中国共有约300个城市，2865个县，41658个乡镇，但拥有66万多个村。城市的繁荣只是冰山一角，真正的广袤蓝海依然是低线市场，发展不均衡的地方。低线市场城市的成本结构、竞争程度完全不一样，理论上更容易突围。

生鲜新零售创业的殊途同归

相比之下，谊品是面对现在，盒马是面向未来。随着物质生活的进一步丰富，用户对品类、品质的需求进一步提高，盒马鲜生们会穿越漫长的潜伏期。经过三年的尝试，盒马已经开始进化，除了基础门店外，四大新业态覆盖社区，触及更大的用户群体。方向是正确的，难度是不小的。

盒马菜场（菜市场，服务社区、郊区）

盒马mini（社区超市，布局郊区、镇、县）  

盒马F2（便利店，服务办公区）  

盒马小站（前置仓，城区内的网络覆盖和补充）

而谊品们也想做前置仓，谊品到家拓展线上，延伸难度也很大。两者在原有主业都未稳定的情况下，都较难突围。

2018年中国社会零售总额38万亿，未来10年，如果按照同比增速7%-10%的区间计算，2028年中国社会零售总额将达到74万亿-98万亿水平。随着供应链端的供给能力进一步增强，人群收入的进一步提升，零售消费行业未来仍拥有巨大机会，这是一个坡度足够长且雪足够厚的赛道，而各家都有机会抢到一张船票。

目前新业态们的主要代表：

1、仓+店体验型：盒马、7Fresh、超级物种……

2、社区生鲜：谊品生鲜、生鲜传奇、本来鲜……

3、前置仓：叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜……

4、社区团购：兴盛优选、食享会、你我您……

5、菜市场赋能：美团/饿了么买菜、菜丁科技、盒马菜市场……

不同的生鲜交付方式，只是创业的不同路径。未来比拼的，是谁的加速度更快，谁的势能更大，这样方能在众多的竞争中脱颖而出。作为创业者，需要专注，不能盲目追求风口，应该冷静思考的是，如何给用户提供自己最大的价值。

未来不迎，当时不杂，过往不恋。

在未来10年的零售行业里，谁将是零售之王？而最终带领企业走向成功的创始人，始终代表着企业的最高水平，期待能早日发现更多这样高水平的生鲜零售创业者。

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