如火如荼的双十一终于过去了，在天猫、京东、拼多多等电商巨头纷纷秀出自己的双十一“战报”或存在感之际，一直对电商“死心不改”的腾讯当然也不会失声。

双11过后，腾讯公布了小程序日活，向外界透露出将微信小程序当做腾讯进击智慧零售的野心。同期还发布了《2019微信小程序“买买买”报告》（以下简称《报告》）,

首次发布《买买买报告》，这可能与腾讯一贯的调性有关，多数互联网公司是先发PPT、先立FLAG，至于后期事儿能不能干成，那要另说。

而腾讯和微信不是“说了再做”，甚至也不是“做了再说”，而是先埋头做事，“跑通了做好了再说”，公众号如此，小程序也是如此。

根据腾讯发布的《2019微信小程序“买买买”报告》显示，微信小程序目前的最新日活跃用户数已经超过了3亿人，相比于去年同期的2亿日活增幅明显;腾讯还公布了微信小程序在今年双十一期间的一些亮点数据：品牌自营类小程序的数量同比增长了一倍;8%的品牌自营类小程序GMV同比增长百倍以上;超过一半的品牌小程序GMV同比增长50%以上。

更细节的数据层面，今年双十一有总计超过1亿人访问了品牌自营类小程序;便利店、超市、生鲜果蔬这三类小程序的访问人数提升了1倍;社区电商行业的小程序的日均访问人数同比增加了4倍;包括华润、永辉、家乐福、沃尔玛等连锁商超巨头在内，有95%的平台电商都选择开通了品牌小程序。

说了那么多品牌数据，腾讯其实想要表达的核心只有一点，那就是双十一虽然是传统平台电商们的狂欢节，但腾讯在其中同样拥有者很强的存在感，增速明显的背景下，腾讯想要借助微信电商小程序来成为“电商平台之外的另一大电商主战场”。

但各类风光的数据之下，我们却没有在腾讯发布的相关数据中找到电商平台最关注的GMV数据。只见GMV“增速”却难寻交易额“体量”，这从某种程度上透露出微信电商小程序的难处。

一个显而易见的事实是，目前不论腾讯再怎么“折腾”，微信电商小程序的GMV总额仍然和传统电商巨头还差着十万八千里的距离。不论从电商生态的建设还是用户习惯来看，微信电商小程序想要开拓属于自己的“电商时代”的话，都还需要解决大量的问题。

小程序是否适合电商？前两年争议者众，看好者寡，这份《报告》算是间接回应。

一、数据显示：腾讯电商发力，微信电商小程序存在感渐强

对于已经被钉在了“没有电商基因”耻辱柱上的腾讯来说，通过财务投资京东、拼多多等虽然帮助它构建起了强大的业务版图帝国，但毕竟，腾讯无法真的坐视“智慧零售”时代下线上电商与线下传统零售的融合，其中富含的流量、用户与交易也一直都是腾讯心心念念很久的“蛋糕”。在这种背景下，腾讯将微信小程序视为亲自下场构建起电商生态的重要发力点。

从去年开始，微信小程序电商就已经不时地刷一波存在感了。在去年的双十一期间，蘑菇街、京东等电商平台就已经在微信小程序上发力，这吸引了一大波电商品牌、微商甚至大V们开始在微信小程序端构建起自己的另一块电商领地。毕竟，微信超过11亿的月活用户是每个商家都无法忽视的流量主阵地。

到今年双十一，微信电商小程序开启了一轮大爆发，越来越多的品牌选择拥抱微信小程序之外，它还迎来了包括优衣库、Zara、H&M等在内的一大批知名品牌的加入。

比如优衣库于今年双十一期间在微信小程序端推出了“Hot 11 Carnival”，面向消费者推出了不少优惠活动;Zara在官方微信小程序开启了双十一预售活动;Jack Jones的母公司Qizhi Fashion在微信小程序端推出了优惠券促销活动......

去年双十一期间很多都在“观望”的知名零售品牌们，在今年的双十一纷纷选择将微信小程序开辟为主营电商阵地之外的另一块战场，这说明大家已经开始重视起了微信小程序生态中的流量与转化。

至于越来越多的品牌选择在今年双十一期间加入微信小程序的原因，除了腾讯对于微信小程序越来越大的扶持之外，大家想的其实都是一件事：流量。背靠微信这一最大的移动社交流量池，任何品牌都很难抵挡住这种诱惑。

虽然微信小程序电商对用户流量的留存、转化以及微信小程序电商生态的潜力还有待进一步验证，但在微信巨大的体量之下，很多人对于微信电商生态的未来活力和可发掘空间都持乐观态度。

再加上微信小游戏、微信广告、腾讯直播等对于微信内容生态的渗透，微信电商小程序相比于早期的种种不便，正越来越有形成完整电商生态闭环的潜力。

最近一段时间以来，微信小游戏动作频频，它通过不断的分成策略调整、增加开发者分成比例，意图激发起游戏开发者的活力;微信广告层面，“微信广告小助手”在今年6月底推出了“引力计划”，向广告主提供了集线索获取、线索管理、线索增值于一体的完整解决方案，此举可以帮助微信端广告主更方便地形成线索转化营销闭环，切实提升ROI，这对于以转化为直接衡量指标的小程序电商来说当然是至关重要的。

更大的动作还在腾讯直播层面。今年双十一期间，淘宝直播电商与李佳琦、薇娅们的成功让市场看到了直播带货这一电商形式的潜力，腾讯想要构建起微信小程序电商生态，当然也无法忽略直播功能的接入。今年3月，腾讯直播开启了内测，到了8月，腾讯直播在微信生态中全量上线。

作为一款面向内容运营者的直播工具，腾讯直播是在小程序的能力上开发而成，相当于内嵌在微信小程序上，这种“接入即用”的工具选项让品牌方看到了微信小程序电商的更多可能性。

以往的时候，品牌主只能在电商平台或直播平台上构建直播带货入口，但腾讯直播内嵌微信小程序之后，品牌主可以方便地在微信小程序内配置直播入口，用户点击就可以打开腾讯直播的页面进行观看；用户还能点击直播间中的商城按钮来查看推荐的商品列表，点击商品即可跳转到商家的小程序购买页面进行下单购；完成购买后，用户还可以返回直播间继续观看直播。

这种在电商平台上已经很常见的基于直播的购买闭环形成之后，微信电商小程序的转化潜力将有很大的可能被进一步释放，这对布局微信小程序的商家来说不啻为一件好事。

腾讯直播的目的很简单，无外乎是为了在微信小程序生态中构建起自己的直播带货“逻辑”，以提高微信电商的点击率和转化率。

需要指出的是，腾讯电商直播与我们熟知的淘宝直播等还是有其不同之处的。比如目前腾讯电商直播的商品主要还是都来自第三方服务商，品牌商直接参与的还很有限;基于微信社交生态特点，腾讯直播正在成为微信端的广告形态之一，它可以在朋友圈、公众号里以广告位的形式呈现。

基于这两年直播电商的火爆，微信电商小程序内嵌腾讯直播的举动很有可能会给微信小程序电商带来一波增长动力。那么后面的问题就是，微信能否做好以腾讯直播为代表的电商生态链条，为品牌商与消费者提供良好的购物体验，从而进一步激发微信小程序电商的活力了。

二、质疑更多的微信电商小程序，小程序未来图景猜想?

在腾讯大张旗鼓发布《买买买报告》之后，小程序电商未来何去何从？

时针拨回去年年初，在微信公开课上，张小龙阐释过小程序和电商的关系，“我承认其实会有很多的电商会用小程序这样一个形态，做了很多很有创意的一些电商的应用，对此我们特别鼓励，但是我们不会说小程序是专门为某一个领域去准备的。”

小程序虽然不是为电商而生，但在小程序的排兵布阵中，电商已是绝对主力。随着一个个小程序电商的标杆树立起来，普遍受困于流量饥渴症的商户，看到红利后，将会加速涌入小程序，也倒逼小程序不断迭代电商生产力。

小程序在腾讯大局里的角色是什么？

小蚁君观感是，腾讯把小程序作为了智慧零售的主场。

2017年10月，马化腾首次在公开场合谈及智慧零售战略。

在腾讯的智慧零售布局中，外部的战略投资是重点布局，试验田里找模式、树标杆。但腾讯的投资版图终归有限，小程序则连点成面，搭建了普适各行各业的智慧零售的基础能力。

如今已经初步跑通的小程序电商，成为了腾讯智慧零售大局渐成的标志，也有望成为中国零售业态进化的最大变量之一

而从营收维度来看，未来小程序电商，也是微信商业变现的重镇，为腾讯其他业务的入场先行探路，比如社交广告、腾讯云计算业务等等。

腾讯Q3财报显示，腾讯本季度营收同比增长仅为21%，不尽如意，而社交广告、云计算业务的增速都相当亮眼，未来有望带动营收大盘重回高增长通道。

财报显示，腾讯本季度的网络广告收入为183.66亿元。其中，贡献了147.16亿营收的社交及其他广告收入占了大头，而其32%的增速，也远超广告大盘13%的同比增速，弥补了媒体广告同比下降28%的歉收。

今年前10个月，李宁小程序日均流量12倍的增长、GMV日均39倍的增长，投放朋友圈广告是主因之一。丝芙兰双手11当天GMV5倍的同比增长，下单转化率4倍的同比增长，复盘认为，LBS微信广告投放贡献不少。

由此，小程序电商成为了试水、验证腾讯社交广告效果的标杆。未来，小程序电商的大爆发，有望成为腾讯社交广告营收增量的主要来源之一。

另外，本季度腾讯云的业务收入微47亿元，同比增长80%，未来，在小程序平台玩转电商的品牌商、零售商，把云计算业务迁移到腾讯云，似乎也顺理成章。

由此，小程序成为了撬动腾讯营收增量的支点。

小程序不小，也许有望搅动几十万亿的电商大江湖。2018年，全国网上零售额90065亿元，占社会消费品零售总额的比重为18.4％，还有八成零售并未线上化。联动了线上线下的小程序，在接下来的零售业数字化升级中，或许有望构建新的电商主场。

小程序的商业化价值日益凸显。未来，小程序也将持续为各行业商家和用户提供更多元的能力及服务，进一步推进小程序在日常生活中的渗透与普及。

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